8月份才借着世界杯火了一把的马蜂窝旅游网，在10月份就遭遇了寒冬——

　　10月21日，乎睿数据团队透露，通过数据抓取和分析，发现马蜂窝涉嫌抄袭大众点评、携程等网站的用户点评信息。对此，专家表示，此举涉嫌欺骗消费者，马蜂窝平台需要完善自己的管理体系。

　　据乎睿数据团队介绍，他们制定了一个非常严格的“抄袭”标准。以餐饮为例，团队抓取了马蜂窝上116万家餐厅，并抽取了三分之一的样本，然后按照用户点评信息“一字不差的抄袭，才算抄袭，10句话中有一句不同，就不算抄袭”，且要“抄袭150个不同的大众点评账户”为评价标准。最终，他们在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个账号从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占马蜂窝官网声称总点评数的85％。

　　此次马蜂窝被爆出的抄袭点评主要集中在餐饮、酒店等与消费直接相关的领域。据了解，马蜂窝近年来开展了电商直销业务，在APP上线了酒店、旅行商城频道，直接提供机票购买、旅游线路、酒店预订等消费路径。在当前的消费场景下，消费者习惯在下单前阅读真实点评作为消费参考。因此，马蜂窝的这种抄袭很有可能是为了吸引消费者下单。

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　　10月21日，名为“小声比比”的微信公众号，发布题为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的文章，披露著名在线旅游产品平台马蜂窝旅游网，涉及产品点评抄袭甚至作假行为。

　　实际上，互联网平台数据造假，一直都不是新鲜事。2014年，马蜂窝CEO陈罡就曾在微博，公开炮轰去哪儿网通过虚假评论造假，并认为这种刷评行为已经动摇到了行业诚信的根基。有业内人士指出，“注水”数据出现的主要原因，源自市场竞争中维护平台活跃度的需要。

　　记者采访了业内人士。某旅游平台工作人员告诉记者，游记、点评抄袭的情况并不鲜见，“最早是抄孤独星球，一些原创的攻略，后来慢慢扩散到点评抄袭”，而且这已经是一门生意。在淘宝上，输入“点评”“推广”“马蜂窝”等关键词，就会跳出几十家刷点评的店铺。随意点开一家，对方自称长期潜心研究旅游用户及平台规则，可以为客户提供游记定制、推广以及商户提及等相关业务。除马蜂窝外，携程、去哪儿、驴妈妈等品牌也有相应的推广服务。

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　　接连不断的实锤砸得马蜂窝有点慌。10月21日深夜，微信公众号“小声比比”再度爆料，马蜂窝160万篇游记中存在大量由机器人进行的点评和回复，其中20余条“机器回复语录”被反复使用了3000次以上。在业内看来，这无疑是借机营造了一种虚假繁荣的现象。10月22日凌晨，马蜂窝也正式回应了本次质疑。在声明中，马蜂窝承认了点评内容中确实存在涉嫌虚假点评的账号。在马蜂窝持有的核心资源中，不论是用户活跃度，还是游记中的信息，“注水”的事实始终难以掩盖。

　　根据“小声比比”作者梓泉提供的完整版报告，按照马蜂窝现行平台机制，一个用户每天只能对一篇游记或一条问答“顶”一次，而“顶”的次数则会提升该条目的展示顺序，这意味着，被“顶”次数排名靠前的游记和回答可能会被再次点击、回复、收藏。“尤其是今年夏天，部分相关回答达到了每日几万‘顶’的频率，意味着利益方至少控制了数万个马蜂窝马甲。”报告称。

　　上述文章以三亚举例来说，在提到该地区的游记中，有一篇来自携程的文章内，原作者到访的餐厅在马蜂窝里被篡改为了截然不同的另一家。而这家“被提及”的餐厅，长期占据了马蜂窝三亚区排行榜的最前列。但相较之下，在其他点评网站，该餐厅被给出了大量“差评”，与马蜂窝游记中作者的“真实感受”有着天壤之别。

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　　日前，有文章指出，在线旅游网站马蜂窝的2100万“真实点评”里有1800万条是通过机器人从竞争对手那里抄袭而来。消息一出，引发众议。马蜂窝承认部分数据造假，但表示点评内容和涉嫌虚假点评的账号数量所占比例微乎其微，并表示文章内容片面，存在误导倾向。

　　从法律层面而言，马蜂窝此次被曝数据造假争议尚未定论。但值得探讨的是，作为一家依靠用户生产内容的在线旅游平台，原创内容真实是其生命，也是其维系用户关系和长久发展的基础。用户的真实点评、撰写的个性化游记会影响人们的消费决策和消费行为，进而影响平台的变现能力和未来的生存发展。此次马蜂窝被曝数据造假之所以引起如此大的关注，也是因为原创内容深受人们信赖，不允许充斥“水军”、虚假等内容。当人们信以为真的内容不再纯粹时，也在无形中伤害了消费者的感情。

　　如今，随着移动互联网的发展和旅游方式的变化，人们在外出旅行时越来越依赖于在线旅游平台。从机票酒店预订到行程攻略，从餐厅选取到门票购买，在线旅行平台几乎包揽了整个环节。据统计，2017年我国在线旅游市场交易规模达7384.1亿元，同比增长25.1%。

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　　上线5年的小红书以“内容+电商”的模式赢得了众多消费者的信任与支持，尤其今年以来，由林允、张韶涵等人气明星带动，新注册用户突破1亿人次，但也暴露出一些问题，以刷量赚取利润的达人越来越多，不仅如此，融资5亿元的体育平台健康猫也多次出现恶性刷单，其补贴诱惑成了刷单的土壤。对此，中国电商研究中心专家认为，刷单刷量屡禁不止，主要是因为平台惩罚力度不够。

　　记者调查发现，大多数打着“推广”旗号的卖家均涉足刷单刷量业务。如一家商铺主动声称能提供小红书刷量服务，花10元可以买到100个点赞或是100个收藏，花20元可以买到100个粉丝，而评论则标价1元一条。另有几家可以刷量的商家，业务报价大同小异，价格差不多是10元上下，还有人工自定义评论2元一条，买冲刺套餐大概率上首页等等借助微信秘密操作的刷单。

　　推广是有“门槛”的。其中达人们的粉丝数就是入门券。据一位小红书达人称，大部分“品牌爸爸”以粉丝量为第一筛选标准，这也逼得部分达人通过“买粉”包装自身价值。通过刷量操作便可获取丰厚收入。据了解，中下游达人圈的单条推广收入平均在500-1500元左右；中上层达人报价在数千至万元以上。某些品牌会要求达人接单后的指标达到200-300点赞数，但部分名气不够大的小红书达人则会花钱让人点赞蒙混过关。

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　　网络购物，因其价格优势和方便快捷的购物方式深受网民喜爱。但在网络购物中，网友隔着屏幕，对商品看不见摸不着，只能依赖店铺的信誉度、成交量以及其他网友对商品和售后的评价来判断商品的好坏，进而决定是否购买。

　　近日，阿里、京东等十家企业代表共同签署了《电子商务诚信公约》，从货真价实、童叟无欺、客观公正、保护数据、奖惩有效、开放共享、守信履约七个方面，倡议各电子商务平台认真践行公约。此前，电子商务法出台，从立法的高度对电子商务诚信建设作出规范。据了解，在新反不正当竞争法中也增加了对电商刷单行为的规范。尽管如此，为了获得经济效益，还是有很多商家在商品的销量和评价上动心思。针对这一现象，记者展开了调查。

　　在北京某大学读大四的王艳曾经做过刷单工作，“那个QQ群至今还很活跃，还有人在刷”。据王艳介绍，刷单的商品主要是衣服、鞋帽等，在不少电商平台都有商家在刷单。淘宝查刷单比较严格，给淘宝商家刷单要求账号的淘气值在700以上，而且每天最多只能刷七单，但是给淘宝店铺刷的收益也高，一单能拿到5至7元。京东、拼多多这样的平台要求相对较低，每单只能拿到3至5元，但每天能刷的数量较多。

　　“我们在下订单时要将商品链接复制到一个叫‘消费者联盟’的平台上，一般情况下不需要垫付货款。为了确保记录真实不被查出来，店家一般会给刷单员按照订单上的地址寄一个价值一两元的小礼品，这一单就算完成了。”王艳告诉记者。

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　　对话人

　　中国人民大学法学院教授、中国消费者协会副会长 刘俊海

　　中国政法大学传播法中心研究员、副教授 朱 巍

　　中国电子商务研究中心研究员赵占领

　　记者：有些网络商家为了更好地吸引买家购买，会刷单或者删除差评，以提高商品的销量和好评率，您如何看待刷单和删除差评的行为？

　　刘俊海：刷单删差评这种网络失信行为非常恶劣，会对很多人造成不良影响。这种短视行为，侵犯了广大消费者的权益，也有损店家和平台的信誉。要想制止网络刷单和删差评行为，还是得等电子商务法进一步落地生根。

　　赵占领：商家刷单和删差评行为构成虚假宣传。这种行为宣传交易量，展现别的用户对其商品评价，如果这些交易量和评价都是虚假的就构成了虚假宣传。这两个指标和商品的质量、商家的服务水平以及市场受欢迎的程度息息相关，直接影响消费者对商家的判断。

　　记者：刷单行为有哪些危害？是否会对市场秩序造成危害？

　　朱巍：刷单和删差评损害的是网络信用，损害了消费者的知情权和自由选择权。因为现在电商的口碑是通过交易量和好评度、差评度显示出来的，刷单和删差评向消费者提供了错误的信息，基于这种信息作出的选择也违背了消费者的消费愿望。

　　赵占领：消费者有权了解真实情况，也有权利了解与商品相关的真实交易量。首先，刷单和删除差评的行为给用户提供了虚假信息，侵犯了消费者的知情权，导致消费者作出错误判断。其次，对于其他商家来讲，这种行为破坏了正常的竞争秩序。刷单和删除差评都是虚假宣传，都属于不正当竞争行为。对比之下，让遵纪守法、不靠刷单提高信用评分或者销售量的商家缺乏竞争力，竞争优势被这些刷单和删差评的商家削弱。因此，这种行为还破坏了正常的市场秩序，影响了其他商家的正常经营。

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　　最近，以旅游攻略见长的马蜂窝被“捅了”马蜂窝。有自媒体平台发布文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，直指马蜂窝旅行网涉嫌评论抄袭和造假。

　　马蜂窝方面在短暂沉默之后发出声明，一方面承认有账号涉嫌虚假点评，表态已进行清理；另一方面放出狠话，不容许任何个人或机构将马蜂窝用户称为“僵尸”和“水军”，要对歪曲事实的言论和已被查证的有组织攻击行为，采取法律维权手段。

　　这样的表态，至少在普通消费者看来有些分裂。面对质疑，首先需要澄清的是事实，既然有账号涉嫌虚假点评，那这些虚假点评的量大概有多少，来源是什么？是少数用户的自主行为，还是平台的“有组织”行为？这些问题关乎企业的声誉和行业的生态。如果在客观存在的问题上表态含糊不清，反而重点追究起质疑者的动机，只会把水搅浑，洗不清自己，也对行业生态的健康无益。

　　纵览网上的普遍反馈不难发现，旅游网站平台上水军泛滥，并不是什么新新闻。只不过，这样的结论此前多停留在用户的碎片化观感中，而非被大数据手段曝光出来。此事中，自媒体的文章有些“标题党”，但确实提供了大量的数据和案例，除大量点评涉嫌抄袭外，马蜂窝引以为傲的用户游记还存在疑似机器人账号留言炒热、营销号被重推等现象。这些“有组织造假”如果是真的，那毫无疑问比指责质疑者为“有组织攻击”的危害更大，也更值得重视。

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　　这几天，不少人尤其是喜爱旅行的人，都被朋友圈的一篇自媒体推文刷屏，文章标题中的“独角兽”“僵尸”“鬼城”等字眼相当抓人眼球，直指正在着手新一轮融资的在线旅游平台马蜂窝。该文章发布了一组数据并指出，以用户内容起家的在线旅游平台马蜂窝的2100万用户点评中，有相当一部分是从多个平台抄袭的，并且在部分账号的点评中，存在自相矛盾的现象。对此，该自媒体质疑马蜂窝平台数据和用户的真实性。

　　随后，马蜂窝作出回应，称已对全站游记、攻略、点评等数据进行核查，并对涉嫌虚假的信息展开查处。但就自媒体文章中指出的涉嫌虚假点评的内容，马蜂窝称这部分数据在整体数据量中的占比“微乎其微”，且文章中提到的部分数据与事实严重不符。

　　截至笔者发稿前，双方各执一词，事件也暂未有明确的定论。抛开事件本身，其实本次“造假质疑”多多少少反映出了网络社区信息存在的问题，一是网络社区数据真实性的问题，二是网络社区内容的开放和共享问题，值得深入探讨。

　　首先，随着互联网平台的商业价值被不断挖掘，商家或第三方有机会在平台上呈现自己想要展示的内容，这也促成了网络水军的诞生，让普通网民看到的内容不再是“纯粹的真实”。这类水军通常活跃在电商网站、论坛以及微博等社交网站，伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复和传播博文等对正常用户产生影响。相信不少人对此都有过切身体验，比如微博底下一片叫好的评论、电商平台详细但又有点假的好评、论坛明显有广告倾向的回复……心里的疑惑又多了一层。

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　　历经多次电商促销，掉过无数陷阱之后，“多些创新，少些套路”无疑是消费者对今年“双11”促销的真切期待，各路电商切莫在“新玩法”中又暗藏“新套路”。

　　“双11”又快到了，多家电商平台最近对外公布了今年的活动新玩法。记者看到，京东推出27天超长大促，阿里携带外卖团队一起备战，唯品会、苏宁等也给出一些优惠力度和新玩法。总体而言，津贴直减依旧是主流，团队作战成为新亮点。23日，第三方研究机构发布电商平台评级，有些平台被列为“谨慎下单”甚至“不建议下单”平台。

　　想必，此时不少心急的“剁手党”已准备开启“买买买”模式了。但，心急吃不了热豆腐，在买买买之前，要注意避坑，毕竟买的不如卖的精。纵观往年的“双11”，电商促销中的“黑坑”还真不少。比如去年“双11”，一些电商平台主打预售、定金、折上折等“烧脑”游戏，计算方法堪比奥数难度，令很多“剁手党”一不小心优惠没拿到，还跳进了商家先涨价后打折的陷阱……凡此种种，降低了消费者的网购消费体验。

　　网购时代的来临不仅悄悄地改变着人们的消费习惯和方式，也给网购一族带来了诸多便捷和实惠。但网络经济繁荣的背后，由于技术领先法律，加之监管滞后，一些商家不顾商业诚信，一味逐利，导致假货泛滥成灾、刷单炒作虚假点评层出不穷、网络欺诈横行，让诸如“双11”这样的大型网购节充斥着或明或暗的雷区和陷阱，消费者防不胜防。这也是近年来在“双11”等网购节的消费井喷期过后，都会迎来消费侵权投诉井喷期的缘由所在。

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